品牌做短剧，已经不是试水而是标配。美妆是跑得最快的赛道：上美股份旗下韩束通过姜十七系列定制短剧打造爆款，《以成长来装束》播放6.1亿次、《心动不止一刻》达12.2亿次，其红蛮腰礼盒以399元定价售出超793.6万套，直接带动抖音平台GMV同比增长374.4%至33.4亿元。短剧第一次让品牌增长有了可量化的内容引擎。
珀莱雅与丸美的差异化打法同行迅速跟进。珀莱雅用《全职主夫培养计划》《和影帝网恋掉马后》等10余部短剧主推红宝石与双抗系列；丸美推出《夫妻的春节》等7部，播放量破12亿，其彩妆品牌恋火靠定制短剧拉新率达82%。更聪明的是植入方式，让产品成为推动剧情的关键信物，女主熬夜加班时护肤品成了职场救急神器，功效在观众磕糖时自然渗透，而不是突兀地出现在画面里。
成本水涨船高但流量越来越贵。2025年抖音精品短剧报价已达600万到800万元一季，叠加平台分成，品牌实际投入压力陡增。上美股份销售费用占比升至58.1%，贝泰妮、珀莱雅的销售费用率也逼近五成。当所有品牌都涌进来，单位曝光成本必然抬升，盲目跟风难复制韩束式成功。
效果下滑与理性回归部分品牌已开始收缩。上美创始人曾公开表示，2023年11月后韩束基本退出短剧赛道，直言短剧效果下滑40倍；贝泰妮也称近两年未新增短剧合作。行业共识正在形成：短剧转化率难以量化，跟风投放边际效益递减。真正的出路不是砸更多钱，而是用对的剧情找到对的人，把产品种进用户愿意追的故事里。